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Columna: Alexa puede ser clave para el inminente dominio de Amazon en el mercado de la salud

Alexa, ¿cómo me convierto en un ‘empresario’ de la salud?

Amazon anunció su último movimiento en esta dirección la semana pasada al introducir una función que permite a los usuarios británicos de su asistente digital Alexa solicitar asesoramiento médico, con respuestas proporcionadas por el Servicio Nacional de Salud de Gran Bretaña. Por ejemplo: “Alexa, ¿cómo trato una migraña?”.

Los usuarios estadounidenses de Alexa ya pueden recibir información de salud general de empresas como WebMD y Mayo Clinic. Pero el acuerdo de Amazon con el NHS estatal de Gran Bretaña parece estar más orientado al tratamiento y plantea la posibilidad de vínculos similares de Estados Unidos con Medicare, aseguradoras privadas o cadenas de hospitales.

La asociación con el NHS también destaca la posición única de Amazon en la capacidad de recopilar información médica confidencial de los usuarios de Alexa y actuar sobre esos datos como líder mundial en comercio electrónico.

Esto es, para decirlo de manera sencilla, un territorio nuevo.

“Es el nuevo mundo de las consecuencias inimaginables de la incipiente tecnología”, dijo Anita Cava, profesora de derecho en la Universidad de Miami.

Ella expuso que la Ley de Portabilidad y Responsabilidad de los Seguros de Salud, también conocida como HIPAA, la ley federal de privacidad médica aprobada en 1996, nunca anticipó un escenario en el que las personas revelarían voluntariamente información médica confidencial a una empresa privada a través de una computadora activada por voz en su sala.

“La HIPAA no se aplica a Amazon en esta situación”, manifestó. “Amazon no tiene ninguna relación con los usuarios de Alexa como proveedor de atención médica. En teoría, la empresa podría hacer casi cualquier cosa con esa información”.

Lo que plantea la pregunta clave: ¿Qué podría hacer?

Una portavoz de Amazon en Gran Bretaña, que solicitó que no se publique su nombre, dijo sobre el acuerdo del NHS que “toda la información se trata con alta confidencialidad”.

“Amazon no comparte esta información con terceros”, aseguró, “ni vende productos ni hace recomendaciones de productos basados en esos datos de salud, ni crea un perfil de salud en los clientes”.

Todavía no, en todo caso.

Muchos observadores dicen que es solo cuestión de tiempo antes de que Amazon basado en datos comience a explotar este tesoro de información médica de los usuarios de Alexa con fines comerciales.

“Espero que esto contribuya a la creciente participación de Amazon en el mercado de la atención médica”, dijo Jodyn Platt, profesora asistente de aprendizaje de ciencias de la salud en la Universidad de Michigan.

Amazon compró el año pasado una farmacia en línea con sede en San Francisco llamada PillPack. Desde entonces, las instalaciones de pedidos por correo de PillPack en todo el país han obtenido licencias para vender en la mayoría de los estados.

Los analistas de Wall Street han especulado que Amazon tiene como objetivo ganar experiencia con la venta de medicamentos en línea satisfaciendo primero las necesidades de atención médica de los cientos de miles de empleados de la empresa. Luego, comenzará a surtir recetas para sus millones de clientes estadounidenses.

¿Alguien realmente piensa que el director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, ignoraría los valiosos datos de salud que los usuarios de Alexa ingresan a los servidores de su empresa?

“Jeff Bezos no es un alma caritativa”, dijo Cava de la Universidad de Miami. “Es un emprendedor. Eso es lo que él hace”.

El NHS de Gran Bretaña, el principal proveedor de atención médica del país, dice que su enlace a Alexa puede proporcionar respuestas rápidas a preguntas como “Alexa, ¿cuáles son los síntomas de la varicela?”

Eso suena relativamente benigno. Ahora considere las posibles ramificaciones de preguntas como “Alexa, ¿cuáles son las señales de advertencia de un ataque cardíaco?” o “Alexa, ¿cómo puedo controlar el nivel de azúcar en sangre de los diabéticos?”.

O “Alexa, ¿cómo sé si tengo hepatitis?”.

O “Alexa, ¿cómo sé si tengo una enfermedad mental?”

Estas preguntas, y las posibles condiciones que revelan, serían de gran interés para las aseguradoras y los empleadores.

También serían apreciados por lo que pronto podría ser la farmacia más grande del mundo.

“Esta información de la que estamos hablando es poderosa”, dijo Craig Klugman, profesor de ciencias de la salud en la Universidad DePaul. “Personalmente, nunca compartiría tal información con un sistema de voz inteligente. No me fiaría de ello”.

Le pregunté a la portavoz de Amazon si la compañía tiene la intención de utilizar la información obtenida de las preguntas de los usuarios en Gran Bretaña para posibles ventas de medicamentos en línea.

“No hay planes para hacer eso”, respondió, una respuesta que no rechaza del todo tal perspectiva.

Kerry Hall, una portavoz de Amazon de la sede de la compañía en Seattle, dijo sobre el acuerdo del NHS que “siempre estamos buscando formas de agregar más información al gráfico de conocimiento de Alexa, y este es solo otro ejemplo de eso”.

Se negó a responder mis preguntas sobre si se podría llegar a un acuerdo similar con Medicare u otras entidades de atención médica de EE.UU.

También se negó a abordar cómo esos datos podrían influir en una farmacia en línea de Amazon.

La industria de la salud de EE.UU se ha caracterizado durante años por una consolidación incesante. Un desarrollo reciente ha sido el establecimiento de vínculos cada vez más estrechos entre las aseguradoras y las farmacias como una forma de abordar los crecientes costos farmacéuticos.

La adquisición de CVS Health el año pasado del gigante de seguros Aetna sugiere una guía sobre cómo Bezos podría querer mejorar la reputación de Amazon en cuanto a compras integrales.

De la misma manera que promueve Amazon Prime, ¡feliz Prime Day a todos! – como una forma de mantener a los clientes fieles a la empresa, ¿por qué Bezos no querría mejorar el valor de una farmacia en línea de Amazon ofreciendo cobertura de salud de primera como una manera de promocionar ahorros adicionales para los clientes?

“Puedo imaginar a Amazon usando la información para orientar la publicidad que llevaría a los clientes a su propia nueva empresa farmacéutica”, dijo Platt en la Universidad de Michigan. “Amazon también podría compartir los datos que obtiene de Alexa Health para publicidad dirigida por terceros de la misma manera que actualmente usa información personal”.

Google y Facebook rastrean todos sus movimientos en sus sitios. Usan esos datos para aprender todo lo que puedan sobre usted con la esperanza de hacerlo más atractivo para los especialistas en marketing. Amazon también hace eso.

Incluso si Amazon no compartiera la información de salud de los usuarios con otros, es difícil imaginar que la compañía no intentara obtener la mayor cantidad de ingresos posible para sus propias empresas.

¿Qué responsabilidades acompañarían tales esfuerzos? Eso no está claro.

¿Qué haría Amazon, por ejemplo, si un usuario de Alexa revelara tendencias suicidas o fuera víctima de abuso? ¿La empresa alertaría a las autoridades? ¿Decidiría que eso no es asunto suyo?

Los trabajadores de Amazon escuchan las grabaciones de los usuarios de Alexa para mejorar las capacidades de reconocimiento de voz de la tecnología.

“A veces escuchan grabaciones que les parecen perturbadoras o posiblemente criminales”, informó Bloomberg. “Dos de las trabajadoras dijeron que captaron lo que creen que fue una agresión sexual”.

Las empleadas dijeron que después de solicitar orientación a la empresa en tales casos, les dijeron que “no es trabajo de Amazon interferir”.

Como dijo Cava, esto es un mundo feliz. Eventualmente, los legisladores tendrán que llevar las leyes de privacidad a la era digital para abordar los usos imprevistos de la información médica.

Por ahora, todo lo que podemos hacer es ver cómo se desarrollan los planes de atención médica de Amazon.

Y tenga en cuenta que, a pesar de toda su genialidad, esta es una empresa que nunca ha dudado en dominar sin piedad cualquier mercado en el que ingrese.

Para leer esta nota en inglés haga clic aquí

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